出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
(资料图片仅供参考)
为进一步探索适合中国汽车市场的创新营销理念和方法，推动中国汽车企业现代化营销进程，由中国市场学会、搜狐汽车主办的汽车营销首脑风暴已经成功举办了十九届，期间的中国汽车营销创新大奖评选活动获得了汽车营销界的广泛好评。
为保证2023年中国汽车营销创新大奖评选过程的全面、准确、客观、公正，搜狐汽车联合中国市场学会，特向各厂商/公关/广告/营销服务机构征集汽车行业的优秀营销整合方案。 以下为东风日产自荐参与评选的案例，案例名称为：全新轩逸家族来了暨500万幸福家庭欢聚轰趴之夜。
一、 营销方案背景
1. 市场层面：轩逸车系从2006年强势入局到2022年蝉联销量桂冠，轩逸凭借领先的综合实力，创下中国汽车市场神话。
2. 产品层面：轩逸车系多年深耕中国市场，拥有深厚的幸福基因；全新轩逸家族正式成立，凭借全面进化的产品实力，成为最懂中国家庭的幸福家轿。
3. 用户层面：轩逸车系500万用户已经达成，拥有强大的用户资产。
基于以上背景，东风日产成立全新轩逸家族，携手新轩逸·经典，组成“轩逸全家桶”，以更多动力选择、更丰富配置、更广价格区间，全面满足中国家庭用户的所有需求。
二、 创意策略
1. 造势期：新车露出，明星预热，造势吸睛，引发关注；
2. 爆发期：上市发布，推向高潮，全网传播，用户证言；
3. 强化期：持续扩散，口碑深化，延续声量，产品强化。
三、 案例详细内容
1. 反差感创意短片 悬念揭秘新车上市 强势曝光获好评
l 轻奢范儿破常规：用讲奢侈品的方式聊车
l 悬念式+反差感：强曝光，获优质PUGC
l 复古质感影调，呈现浪漫主义色彩
打造身临其境的拍卖现场，将新车作为神秘艺术品竞拍，根据拍卖师对核心卖点描述展开无限猜想，展现产品优势。最终神秘拍品揭晓，原来是超混电驱 轩逸，落版为3.10家族焕新上市预告。
2. 治愈系毛毡定格动画 用软萌风 完美展现新车细节
l 治愈系：画风治愈+剧情治愈
l 强创意：毛毡定格动画创意形式，展露新车细节
l 微剧情：以IP形象派哥为主角演绎，温暖人心
以毛毡定格动画为创意原点，打造治愈系短片。以“派哥”为主角，讲述在春天里与朋友相聚的故事，展现超混电驱 轩逸产品细节，露出家族焕新上市信息，为发布会预热。
3. 别具一格的上市发布会 五湖四海共同奔赴幸福
本次全新轩逸焕新上市发布会，采用用户共创的形式，以真实车主故事贯穿始终，延续幸福和欢乐的主题，成为东风日产首次最多车主家庭参与、车主参与程度最高、发布形式最别具一格的新车上市发布会，将轩逸“为家而生”“倡导幸福生活”的主张提升到全新高度。
参与本次发布会的车主代表，有来自中国最南边海南的第14代轩逸车主、有来自中国最西北新疆的超混电驱 轩逸车主，更有父子两代都是轩逸的车主……站在舞台中央的他们，分享了自己与轩逸的幸福点滴。他们努力上进、稳重务实、重视家庭、有责任有担当，懂得创造幸福，也懂得享受幸福，他们是500万轩逸幸福家庭的代表，也是中国亿万家庭的缩影。
发布会现场，以轩逸车主真实生活为原型打造的“浮生四记”，展现出天南海北的轩逸车主在不一样的生活场景中，享受同样的幸福；“有故事的店”汇集了“幸福大电影”“时光邮局”“幸福唱片店”“酷炫电玩”“童梦乐园”等幸福时刻，现场车主纷纷探店打卡。
4. 明星加盟福利派发不断，张信哲倾情献唱
喜剧人文松即兴演说脱口秀《500万份的幸福》，以幽默风趣的语言、轻松愉悦的方式，讲述了他与爱人的相知、相爱的幸福生活。
“幸福挚友”张信哲亲临现场，演唱《信仰》《爱就一个字》等传唱度很高的歌曲，给轩逸家庭带来了更多幸福感。
5. 超燃的车主原创RAP初现场
轩逸车主共创歌曲《一路相陪》，采用rap的形式，将全新轩逸家族的进阶实力和车主家庭的真实情感进行融合，动感的旋律、动人的歌词，引发现场车主代表的深切共鸣。
6. 领导现场倾情演讲，2023轩逸车主幸福白皮书披露
发布会现场，两位领导从不同维度切入，回顾轩逸劈波斩浪17年的王者之路，公布《2023轩逸车主幸福白皮书》数据，同时以“加量不加价”为核心正式官宣“全新轩逸家族”
7. 新闻稿件全平台铺发，核心门户及行业媒体多渠道扩大家族上市声量
围绕“全新轩逸家族”焕新上市，以500万车主成就为切入点，全面详述家族双车优势产品点，同时highlight“以用户为中心”理念，回顾上市发布会盛况，对外正式官宣家族品牌及“加量不加价”新车价格和配置。
四、 推广效果
围绕发布会现场盛况及车主演讲/共创rap/幸福白皮书/主题展区等用户相关环节内容，联合行业核心媒体/KOL/KOC等资源进行传播，最大化上市声量的同时，强化用户口碑。
全网曝光量达4.6亿+，全网发布9653频次，5+6总计发布3964次，微信总计发布363次
其中重点版位（焦点图、头条、一区、专题等）发布611次；互动量达659W，视频播放量1413W。
