如何评价阿诺特巡店、LV快闪书咖等奢侈品“在地化”运作？

6月27日，全球最大的奢侈品巨头LVMH集团掌门人伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）现身北京，巡视了LV、Dior等自家品牌在北京核心商圈的零售门店。这是他在疫情后的首次访华之旅。

从王府中环、SKP到三里屯太古里、国贸商城，从北京、成都到上海、香港，阿诺特一天一城“特种兵式巡店”的热情与炎热的天气及火热的市场互相呼应。

(相关资料图)

尽管贵为LVMH董事长和CEO，且多次登顶全球首富宝座，但阿诺特依然把“巡店”作为自己日常工作的重中之重，亲临一线站在零售最前沿为这一市值超过4000亿欧元、旗下近80个品牌的奢侈品巨型舰队掌控前行方向。

为何要来中国？因为中国市场是LVMH集团至关重要的版图。“得中国者，得奢侈品天下。”

这在LVMH集团的财报得到验证：2022年度LVMH集团销售收入达792亿欧元，营业利润达211亿欧元，皆同比增长23%。其中，以中国为主力的亚洲市场（除日本）为集团贡献了约30%的收入，成为集团第一大收入（区域）来源。

2023年第一季度的财报显示，中国市场再次给阿诺特带来惊喜——LVMH集团销售额达到210.35亿欧元，同比增长17%，高于市场预期的8.97%。其中时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。

集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议上预测：“LVMH对2023年的中国市场非常乐观。”

中国市场还有哪些新空间可供发掘？阿诺特来中国巡店并寻找答案了。

不少网友蜂拥而至，在阿诺特的巡店路线中等待，且也有网友在社交媒体上晒出了与他及随行两位子女的合影，令全球首富一家出圈了。而早于阿诺特抵达中国前两天，他手中的当家品牌LV便在上海火爆出圈了。

6月25日，LV联名上海市中心的三家咖啡店，Manner、Metal hands、Plusone打造限时线下书店，并开售以旅行为主题的书籍作品。三家精品咖啡店被装饰成了绿色、红色、黄色，恰好对应LV在售城市指南北京、上海、成都三个版本图书的颜色。

LV为部分书店都装置了带有品牌LOGO的遮雨棚，造型简单但高级感十足，醒目的视觉效果与全球第一奢侈品牌的强大势能令这三家限时店瞬间赢得时尚潮人的接踵而至，并在小红书等社交媒体图文霸屏。

此前据官方透露，这三家限时快闪书咖活动将进行两周，从6月25日到7月9日，限时售卖《城市指南》《游记》《时尚之眼》三种系列的书目。最便宜的城市指南价格为290元/本，购买2本或以上书籍，即可获得一个印有“Louis Vuitton City Guide”Logo的特制帆布袋。三家咖啡店的杯套也是相对应的联名定制款。

6月29日，三家参与活动的咖啡店已分别通过微信公众号和大众点评账号发出通告：“路易威登限时书店”调整营业至7月1日20时结束，提前“打烊”。

购书满580元即可获得LV特制帆布袋，这一波操作让活动的文化感与社交值瞬间拉满。于是，限时开售初始，这三家店门口便已大排长龙，有专程打卡的时尚潮人，也有重在参与的品牌爱好者，还有跑腿代购的快递小哥，甚至在各大社交平台上，还出现了一拨已集齐3个颜色帆布袋的时尚博主。

这是前段时间Fendi联名喜茶的翻版营销套路吗？不，这是LV发掘“在地文化”的魅力之举。

诞生于1998年的路易威登《城市指南》（Louis Vuitton City Guide）描绘全球各大都市的魅力之景，令差旅人士的商务或度假之行充满欣然意趣。为探寻每座城市的底蕴，路易威登邀请记者、作家和文艺大家撰稿，并与艺术家、商业人士和创意英才合作，在字里行间抒写各个城市的别致情调：入住五星酒店，光顾精品商店；品尝餐厅珍馐，小憩街角酒吧；深入古董店铺，徜徉设计师沙龙；游览博物馆，瞻仰纪念碑——每一本《城市指南》好似藏宝地图，记录着城市中的“奇趣宝藏”。每册均邀请一位来自当地的嘉宾撰稿人，由他/她带领读者探索专属路径，将其钟爱的家乡风物娓娓道来。

比如LV官网在售的《上海城市指南》收录了嘉宾撰稿人金宇澄的作品，以及Tendance Floue摄影师团队未曾发表的作品，以崭新视角浏览上海的风貌。指南以中、英、法三文同步发行，售价人民币290元/本。目前，国内仅有上海、北京、成都三城被收录，而这三城也是阿诺特此次中国之行目的地。

沿着指南的指引，或许你会发现一个不一样的京沪蓉，“熟悉的城市，也有新鲜的风景。”

市场新空间的开拓，离不开“在地文化”的助力。

LV此次限时快闪书咖活动使消费者更进一步了解了品牌与城市魅力的双向互动，而鲜为时尚行业之外人士所知的是，欧美奢侈品牌对中国“在地文化”的发掘还有更多案例。

爱马仕向中国宋庆龄基金会女性幸福基金捐赠善款，全部用于贵州凯里市岩寨村及施秉县、雷山县的部分村寨开展苗绣培训工作，让绣娘的精湛手工艺与精致工艺品能通过爱马仕门店等销售渠道传播，并获得相应的报酬；

罗意威2023早春中国单色釉系列包含品牌标志性的Puzzle、Hammock和Flamenco手袋和小皮件，以中国传统单色釉艺术为灵感，从清乾隆年制的胭脂红釉碗、明成化年制的白色釉瓷大碗等传统釉彩中选取了十种单色釉瓷器的色彩对产品进行印染，旨在向明清两代间极简的陶瓷美学致敬；

芬迪“hand in hand”匠心艺术展旨在集结众多顶尖手工匠人与手工艺工坊，运用各地本土特色手工技艺，重新诠释其标志性的Baguette手袋。在北京的展览现场，一只由彝族手工艺（刺绣与银饰）制作的Baguette手袋在小红书等社交媒体平台引发关注，蓝色、绿色和水绿色的丝线绣在天鹅绒般的黑色面料上，纯银纹饰FF搭扣，加上垂吊的筒穗和银铃，强化了该手袋奢侈、成熟而富有内涵的特质；

菲拉格慕自2021年起在全球甄选并邀请一批年轻艺术家展开合作，以现代化的手法诠释别具一格的当地传统文化元素。在本项目首站上海的活动中，菲拉格慕携手国家级非物质文化遗产“灯彩”的代表性传承人黄宏宇，将Gancini元素（品牌独有的双钩饰扣图案）巧妙运用到灯笼的制作中；

高级珠宝品牌Qeelin在海口举办的“消博会”期间推出“海南长臂猿Bo Bo”孤品珠宝，其在佳士得（CHRISTIE"S）线上拍卖所得款项用以支持推进海南热带雨林和海南长臂猿的保护工作，以实际行动呵护这一种群数量仅36只的全球濒危灵长类物种，助力生物多样性；

卡地亚在成都太古里精品店二楼开设了一家茶室，室内设计中运用了巴蜀山云、竹与银杏等当地自然元素，且提供竹叶青绿茶、四川功夫红茶等经典在地茶饮，以及川辣口水鸡卷、鸡汤抄手等成都特色小吃，以经典元素呈现品牌与“在地文化”的联结；

宝珀制作的中华年历表融入中华传统历法中的重要计时元素，如十二时辰、农历日期、农历月份（结合闰月显示）、十二生肖年，甚至包括五行元素和十个天干，以机械创意彰显中国传统计时的神秘之美；

古驰发起“想象上海Blooming Shanghai”艺术创作征集企划，邀请公众以“你对上海的美好想象”为主题，通过开放命题的形式进行文字、绘画、摄影、装置等艺术创作，表明品牌对于中国奢侈品消费中心上海的高度重视……

以上这些文化元素，或许并不为大部分中国消费者所熟知，但通过欧美奢侈品牌的在地化发掘，使它们得以另一种美感重新呈现在大众面前。而赢得了在地消费者的好感之后，品牌销售也获得了积极的提升。

“在地文化”和艺术，为奢侈品牌带来了源源不断的创作灵感，深厚的人文积淀也助力它们在经年累月中铸就自己的品牌资产，并在漫长的发展岁月中历久弥新。

那些已持续百年经营的奢侈品牌，对于文化传承的重要性感受更为深刻，也因此往往把对“在地文化”的挖掘和弘扬，作为履行企业社会责任的重要承诺之一（而并非只是讨好当地消费者的营销举措），并在这个过程中追求一种更加纯粹的方式，自然地融入本土的品牌叙事。

如今，在中国这一全球最重要的奢侈品市场，各大奢侈品牌面临着更加紧迫而深刻的文化议题：如何发挥自身影响力，将对中国文化的认同和理解转变为流动且长期的跨文化对话？如何从文化输出者的身份转变为本土文化叙事的共创者？

这一议题的解答，不仅关乎奢侈品牌在中国的短期销售业绩，更关乎其长期发展的内在逻辑与全球文化多样性的自洽与共生。唯有那些在底层逻辑上与全球“在地文化”能各美其美、美美与共的奢侈品牌，方可拥有穿越时空的恒久生命力。

品牌打造是一个需要长久、持续地投入大量时间及资本的商业行为，就像为消费者造一个梦——正如阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时所说，“奢侈品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”

时间及资本的投入是“赚”或“亏”很难具体估价，但这一产品之外的文化价值与社会反响将给品牌带来长久的回报。